Desde 2017, asistimos a un perfecto ejemplo de «darwinismo económico» en el sector de la distribución. A lo largo de los años, las plataformas de distribución en línea han experimentado un auge hasta competir directamente con las empresas históricas. Para adaptarse a estos nuevos modos de consumo, hemos revisado nuestras herramientas de gestión para seguir este sector.
En 2017, el sector de la distribución europeo se rezagó en más de un 13 % con respecto al Stoxx Europe 600. La dicotomía de las rentabilidades bursátiles ilustrada debajo se debe ante todo a la creciente inquietud de los inversores sobre la capacidad de los actores tradicionales para mantener unos niveles satisfactorios de márgenes y de generación de flujos de tesorería. Por ejemplo, el margen de explotación de H&M ha pasado del 18 % en 2012 al 9 % previsto para este año.
Los distribuidores históricos se encuentran atrapados entre:
1) Mantener la rentabilidad de sus puntos de venta físicos pese a una continua reducción de la frecuentación de sus tiendas;
2) Intentar aumentar su cuota de mercado en línea tratando a la vez de controlar su distribución (minimizando los socios externos como Amazon, Zalando, Asos…) De momento, los actores históricos no logran convencer a los inversores sobre su capacidad de invertir esta tendencia. En Estados Unidos, sin embargo, algunos distribuidores como Walmart han acabado adaptándose y actualmente logran competir con Amazon en Internet.
La tiranía de las plataformas
La emergencia de plataformas de Internet en distintos sectores ha desembocado a menudo prácticamente en un monopolio. Estas ofrecen la mejor selección de productos y atraen al mayor número de clientes. Invertimos en estas plataformas puesto que creemos que seguirán ganando cuota de mercado. También podrían ser objeto de compra por parte de multinacionales que deseen obtener una presencia en línea. Últimamente, el grupo de lujo Richemont ha adquirido Yoox – Net à Porter para desarrollar su canal de comercio electrónico.
No obstante, seguiremos muy atentos a su valoración, que podría alcanzar con rapidez unos niveles estratosféricos. En Europa, apostamos por Asos y Zalando en el sector de la moda y por Just Eat en el de la restauración.
Los hábitos de consumo han cambiado
Son cada vez más digitales: las compras por Internet ahora forman parte integral del proceso de compra. Los consumidores se informan, se inspiran y comparan en línea antes de comprar en una tienda. Todos los sectores de consumo en sentido amplio resultan afectados, desde la distribución a los viajes y ocio, pasando por las telecomunicaciones y los medios de comunicación.
Numerosos actores del sector de lujo nos han confirmado que más del 80 % de sus clientes que compran en sus tiendas habían consultado anteriormente en Internet los productos que les interesaban.
A partir de esta constatación, hemos desarrollado unas competencias a partir de unas herramientas de análisis de datos que nos permiten obtener el tráfico estimado y distintos indicadores. Esto nos ayuda a estimar las dinámicas comerciales de las distintas marcas.