Dal 2017, assistiamo a un perfetto esempio di "darwinismo economico" nel settore della distribuzione. Nel corso degli anni, le piatteforme di distribuzione online sono cresciute esponenzialmente, fino a diventare concorrenti diretti dei player storici. Per adattarsi a queste nuove abitudini di consumo, abbiamo aggiornato i nostri sistemi di gestione, per monitorare meglio il settore.
Nel 2017, il settore della distribuzione in Europa ha evidenziato una sottoperformance di più del 13% rispetto allo Stoxx Europe 600. La dicotomia delle performance di Borsa illustrata di seguito è innanzitutto legata alla crescente inquietudine degli investitori circa la capacità degli attori storici di mantenere livelli di margine e di generazione di cash-flow soddisfacenti. A titolo di esempio, il margine operativo di H&M è passato dal 18% nel 2012 al 9% atteso quest’anno.
I distributori storici sono presi in una morsa:
1) Da un lato, devono difendere la redditività dei loro punti vendita fisici, nonostante un calo continuo della frequentazione;
2) D’altro canto, devono cercare di incrementare la propria quota di mercato nell’e-commerce, cercando al tempo stesso di controllare la loro distribuzione (minimizzando i partner esterni come Amazon, Zalando, Asos…)
Per il momento, i player storici non riescono a rassicurare gli investitori sulla propria capacità di invertire la tendenza. Tuttavia, negli Stati Uniti, alcuni distributori come Walmart sono riusciti ad adattarsi e oggi possono fare concorrenza ad Amazon nell’e-commerce.
La tirannia delle piattaforme
L’apparizione di piattaforme web ha creato in vari settori delle situazioni di quasi monopolio. Le piattaforme propongono la scelta migliore di prodotti e riuniscono il maggior numero di clienti. Noi investiamo in questi player, perché crediamo che continueranno ad acquisire quote di mercato. Essi possono inoltre essere oggetto dell’interesse di multinazionali decise ad acquisire una presenza online. Di recente, il gruppo del luxury Richemont ha acquisito Yoox – Net à Porter per sviluppare il suo canale e-commerce.
Nondimeno, restiamo molto attenti alla loro valutazione, che può raggiungere rapidamente livelli stratosferici. In Europa, siamo ottimisti su Asos e Zalando nell’abbigliamento e su Just Eat nella ristorazione.
Il consumo è cambiato
L’atto di acquisto è sempre più digitale, l’esperienza online è ormai parte integrante della customer experience. Il consumatore s’informa, cerca ispirazione e confronta l’offerta online, prima di effettuare un acquisto in negozio. Tutti i settori del consumo in senso lato sono interessati dal fenomeno: distribuzione, viaggi e tempo libero, telecom, media...
Molti nomi del luxury ci hanno confermato che più dell’80% dei loro clienti, prima dell’acquisto in negozio, hanno esaminato il o i prodotti che li interessavano sui siti web.
Partendo da questo postulato, abbiamo sviluppato un metodo che ci consente, con l’aiuto di strumenti di analisi dei dati, di calcolare il traffico stimato e diversi indicatori. In questo modo, possiamo valutare meglio le dinamiche commerciali dei vari brand.