Depuis 2017 nous assistons à un parfait exemple de "darwinisme économique" au sein du secteur de la distribution. Au fil des années, les plateformes de distribution en ligne sont montées en puissance jusqu’à directement concurrencer les entreprises historiques. Pour s’adapter à ces nouveaux modes de consommation nous avons repensé nos outils de gestion pour suivre ce secteur.
En 2017, le secteur de la distribution en Europe a affiché une sous-performance de plus de 13 % par rapport au Stoxx Europe 600. La dichotomie des performances boursières illustrée ci-dessous est avant tout liée à l’inquiétude croissante des investisseurs quant à la capacité des acteurs historiques à maintenir des niveaux de marges et de génération de flux de trésorerie satisfaisants. A titre d’exemple, la marge opérationnelle de H&M est passée de 18 % en 2012 à 9 % attendu cette année.
Les distributeurs historiques sont pris en tenaille entre :
1) Préserver la rentabilité de leurs points de ventes physiques malgré une baisse continue de la fréquentation de leurs magasins ;
2) Essayer de faire croître leur part de marché en ligne tout en essayant de contrôler leur distribution (en minimisant les partenaires externes comme Amazon, Zalando, Asos…)
Pour le moment, les acteurs historiques ne parviennent pas à rassurer les investisseurs sur leurs capacités à inverser cette tendance. Cependant aux Etats-Unis, certains distributeurs comme Walmart ont fini par s’adapter et parviennent aujourd’hui à concurrencer Amazon sur internet.
La tyrannie des plateformes
L’émergence de plateformes internet dans différents secteurs a souvent débouché sur un quasi-monopole. Celles-ci proposent le meilleur choix de produits et regroupent le plus grand nombre de clients. Nous investissons dans ces plateformes car il nous semble qu’elles continueront à gagner des parts de marchés. Elles peuvent également être les cibles de multinationales souhaitant acquérir une présence en ligne. Récemment, le groupe de luxe Richemont a acquis Yoox – Net à Porter pour développer son canal e-commerce.
Néanmoins nous restons très attentifs à leur valorisation qui peut atteindre rapidement des niveaux stratosphériques. En Europe, nous sommes positifs sur Asos et Zalando dans l’habillement et Just Eat dans la restauration.
L’acte de consommation a évolué
Celui-ci est de plus en plus digital, le "online" fait désormais intégralement partie du processus d’achat. Le consommateur s’informe, s’inspire et compare en ligne avant de réaliser un achat en magasin. Tous les secteurs de la consommation au sens large sont concernés, de la distribution aux voyages et loisirs en passant par les télécoms et les médias.
De nombreux acteurs du luxe nous ont confirmé que plus de 80 % de leurs clients qui achètent au sein de leurs magasins ont précédemment consulté le ou les produits qui les intéressaient en ligne.
Partant de ce postulat, nous avons développé une expertise à l’aide d’outils d’analyse de données nous permettant d’obtenir le trafic estimé et différents indicateurs. Cela nous aide à estimer les dynamiques commerciales des différentes marques.
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